Otel işletmelerinde yeşil pazarlama uygulamalarının rekabet avantajına etkisi

Abstract

Sanayi devrimi sonrasında kitle üretiminin ve tüketiminin artması doğal kaynakların aşırı kullanımına neden olmuştur. Bu süreç beraberinde küresel ısınma, çölleşme ve hava kirliliği sorunları ortaya çıkarmıştır. Bu sorunlara karşı 1970'li yıllarda başlayan çevreci hareketi giderek ivme kazanmıştır. Bu gelişmeler ile birlikte tüketici ve devlet gibi paydaşların baskıları sonucunda işletmeler yeşil yani çevreye duyarlı işletmecilik faaliyetlerine yönelmişlerdir. Kısaca, bu faaliyetlerin pazarlama iletişimi ile tüketici ve diğer paydaşlara duyurulmasına da yeşil pazarlama denilmektedir. Turizm faaliyetlerinde yeşil işletmeciliğin temsilcisi yeşil otellerdir. Bu tezin amacı, otel işletmelerinin yeşil pazarlama faaliyetlerinin rekabet avantajına etkisinin belirlenmesi ve rekabet avantajının sonucunda işletmenin kurumsal itibarı, pazar performansı ve finansal performansına etkilerinin tespit edilmesidir. Ayrıca araştırma kapsamında, rekabet yoğunluğuna ve pazar değişim hızına göre yeşil pazarlamanın rekabet avantajına etkisinin farklılık gösterip göstermediğinin tespit edilmesi amaçlanmıştır. Bu kapsamda yeşil pazarlama ve rekabet avantajına ilişkin literatür incelenmiştir. İncelemenin sonucunda belirtilen etkilerin tespiti amacıyla değişkenleri temsil edeceği düşünülen ölçekler ulusal ve uluslararası literatürden derlenmiştir. Anket yöntemiyle Aralık 2015 - Mart 2016 döneminde 501 otel işletmesinin yöneticisi ile görüşülerek veriler toplanmıştır. Araştırmada elde edilen verilerin değerlendirilmesinde istatistik paket programlarından yararlanılmıştır. Bu kapsamda yapısal bir model kurulmuştur. Çalışma sonucunda yeşil pazarlama uygulamalarının otel işletmelerin kurumsal itibarını arttırdığı ve işletmelere rekabet avantajı sağladığı tespit edilmiştir. Rekabet avantajının ise işletmelerin pazar performansını ve finansal performansını olumlu yönde etkilediği tespit edilmiştir.

The increase of mass production and consumption in the post-industrial revolution has led to overuse of natural resources. Along with this process has revealed global warming, desertification and air pollution problems. The environmental movement against these problems had started in the 1970s gradually gained momentum. Businesses have turned to green with these developments so environmentally conscious business activities as a result of pressure from stakeholders such as consumers and government. In short, these activities used in marketing communications to communicated to consumers and other stakeholders also called green marketing. Green hotels are examples of the green businesses in tourism. The aim of this thesis is to determine the effect of green marketing to competitive advantage and finally the effect of competitive advantage to the company's corporate reputation, market performance and financial performance in hotel businesses. Also whether competition intensity and market dynamism have moderation effect on green marketing and competitive advantage relation is another aim of the study. In this context, green marketing and competitive advantage in the literature were examined. The result of literature review, the scale are considered to be representative of variables were taken from Turkish and foreign literature. Data was collected through December 2015 to March 2016 with survey method from 501 hotel managers. Statistical package programs were used to evaluate the data collected. In this context, a structural model has been established. As a result of study showed that hotels gain higher corporate reputation and competitive advantage from green marketing practices. It was found that competitive advantage affects market performance and financial performance positively.