Gösterişçi tüketimin öncülleri: Benlik, sosyal statü, materyalist değerler ve bireycilik-toplulukçuluk bağlamları

Abstract

Bu çalışmada gösterişçi tüketim kavramının tüketim ve tüketici literatüründeki yeri belirlenerek gösterişçi tüketimi öncülleri benlik imaj uyumu, sosyal statü gösterimi ve materyalizm ile ilişkilendirmek ve bireycilik-toplulukçuluk bağlamında kültürel boyutlar ile irdelemek hedeflenmiştir. Bu amaçla tüketim literatüründeki farklı yaklaşımlar değerlendirilmiştir. Tüketim literatürü, temel teoriler ile birlikte meta fetişizmi, tüketimin kimlik taşıyıcısı olarak işlevselleştirilmesi, tüketici rasyonalizmi üzerine görüşler ve post-modern tüketim çözümlemeleri ile sunulmuş; tüketimin memetikle ilişkisi ve bu ilişkinin nasıl yorumlandığı açıklanmıştır. Gösterişçi tüketim, tüketicilerin metayla ilişkilerini başkalarının şahitliğinde gerçekleştirerek, metadan "doğrudan" sağlanan faydanın ötesinde faydalar sağlanması olarak anlaşılmaktadır. Bu yönüyle kavramın bireyin kendi benliğini ve sosyal konumunu başkalarının şahitliğinde kurgulaması ile yakın ilişki içinde olduğu desteklenmiştir. Bu sürecin temelinde materyalist değerlerin etkinliği de bu çalışmada desteklenen bir varsayım olmuştur. Sayılan bu faktörler ile gösterişçi tüketim eğilimi arasındaki ilişkiler beklendiği gibi ortaya konmuştur. Doğal koşulların kültürel kodlara dönüşümü ile tüketim davranışları üzerinde etkili olduğunu belirlemek amacıyla incelenen bireycilik-toplulukçuluk boyutlarının gösterişçi tüketimle ilişkilerinde, dikey bireycilik açısından sonuçlar beklendiği gibi ölçülmemiş, zıt yönde sonuçlara ulaşılmıştır. Yatay toplulukçuluk faktörünün ise istatistik olarak yeterli koşulları sağlamaması nedeniyle etkileri analiz edilememiştir. Yatay bireycilik açısından gösterişçi tüketim ve öncülleri arasındaki ilişkiler pozitif yönlü ve belirgin biçimde ortaya konarken, öngörülenin aksine dikey toplulukçuluk ile benlik imaj uyumu arasında pozitif ilişki ölçülmüş ve gösterişçi tüketim eğilimi, sosyal statü gösterimi ve materyalizm ile anlamlı bir ilişkisi olmadığı desteklenmiştir. Ayrıca katılımcılara ait demografik bilgilerin ne gibi etkileri olduğu incelenmiş ve belirli durumlara ilişkin bulgular memetik açıdan izah edilmeye çalışılmıştır.

It is aimed in this study to plot position of conspicuous consumption in consumption and consumer literature by relating to its antecedents self-image congruence, social status display and materialism; and scrunitizing the concept in context to cultural dimensions of individualism and collectivism. For this purpose, different approaches in consumption literature were discussed. Along with fundamental theories, consumption literature was presented with commodity fetishism, functionalizing consumption as identity tool, discussion of consumer rationalism and post-modern consumption expositions; relationship between consumption and memetics and what this relationship signifies are enunciated. Conspicuous consumption is considered as gaining favor from commodity beyond its "direct" favor while witnessed by others. In this sense, it is supported in the study that conspicuous consumption is closely related to constructing the self and promoting social status. As anticipated, impact of materialistic values behind this process is also supported. The relationships between mentioned factors and conspicuous consumption are clearly exhibited as hypothesized. The analysis for revealing the effect of cultural coding of natural conditions on consumption did not reveal any results as hypothesized for the relationships of vertical individualism, but supported opposite arguments. Stipulated relationships of horizontal collectivism on the other hand could not be computed due to lack of statistical validity of the factor. Anticipated impact of horizontal individualism on conspicuous consumption and its antedecents are clearly measured; while an unexpected positive relationship between vertical collectivism and self-image congruence is measured, it is supported that relationships with conspicuous consumption, social status display and materialism are not significant. Furthermore, demographic data was analyzed and interpretations for certain cases were endeavoured in terms of memetics.