Futbol Taraftarlarının Takım İtibarı Algılarının Marka Sadakatini Yordama Düzeyi

Abstract

Amaç: Bu araştırmanın amacı futbol taraftarlarının takım itibarı algılarının marka sadakatini yordama düzeyinin belirlenmesidir. Yöntem: Bu araştırmada deneysel olmayan nicel araştırma yöntemlerinden korelasyonel araştırma kullanılmıştır. İstanbul ilinde amatör veya profesyonel düzeyde faaliyet gösteren futbol takımlarının toplam 224 taraftarı araştırma grubunu oluşturmuştur. Araştırma verileri Seyirci Tabanlı Spor Takımı İtibarı Ölçeği ve Marka Sadakati Ölçeği” kullanılarak elde edilmiştir. Bulgular: Araştırmada kullanılan iki ölçeğin alt boyutları arasındaki korelasyon analizi bulguları, Seyirci Tabanlı Takım İtibarı Ölçeğinin tüm alt boyutları ile Marka Sadakati Ölçeğinin tüm alt boyutları arasında pozitif yönde anlamlı bir ilişki olduğunu göstermiş, futbolda takım itibarının, takımların temsil ettiği markaya olan sadakati yordama düzeyini belirlemek amacıyla yapılan regresyon analizi bulguları araştırma kapsamında sınanan dört hipotezin desteklendiğini göstermiştir. Sonuç: Mevcut araştırma bulguları bir futbol takımının itibarını ortaya koyan takım performansı, takım geleneği, takım sosyal sorumluluğu, seyirci oryantasyonu, yönetim kalitesi ve finansal performans gibi unsurlar ile taraftarların marka sadakat düzeyleri arasında pozitif yönde anlamlı bir ilişki olduğu sonucunu göstermiştir. Buna ek olarak, taraftarların marka sadakatlerini etkileyen en önemli unsurların ise takım performansı, yönetim kalitesi, takım geleneği ile finansal performans olduğu belirlenmiştir.

Purpose: The aim of this research is to determine the level of predicting brand loyalty of football fans' team reputation perceptions. Method: Correlational research, one of the non-experimental quantitative research methods, was used in this study. A total of 224 fans of football teams at amateur and professional level in Istanbul formed the research group. The research data were obtained by using the Spectator-Based Sports Team Reputation Scale and the Brand Loyalty Scale. Results and Conclusion: Findings of correlation analysis between the sub-dimensions of the two scales used in the study showed that there was a positive and significant relationship between all sub-dimensions of the Spectator-Based Team Reputation Scale and all subdimensions of the Brand Loyalty Scale. The results of the regression analysis conducted for the purpose of the study showed that the four hypotheses tested within the scope of the research were supported. Conclusion: The current research findings have shown that there is a positive and significant relationship between the factors such as team performance, team tradition, team social responsibility, spectator orientation, management quality and financial performance, which reveal the reputation of a football team, and the brand loyalty levels of the fans. In addition, it has been determined that the most important factors affecting the brand loyalty of the fans are team performance, management quality, team tradition and financial performance.