Online marka deneyiminin marka değeri ve satın alma niyetine etkisi: Online yemek sipariş hizmeti veren mobil uygulamalar üzerine bir araştırma

Abstract

Günümüz dünyasında teknolojinin gelişmesiyle birlikte tüketicilerin de istek, ihtiyaç ve alışkanlıkları sürekli olarak değişim göstermektedir. Yaşanan bu değişimler çerçevesinde online yemek sipariş hizmeti veren markaların faaliyetlerinin tüketicilerin online marka deneyimi ve marka değeri açısından satın alma niyetlerini ne yönde etkilediğini ölçmek bu tezin en önemli ve en temel amacını oluşturmaktadır. Araştırma, online yemek sipariş uygulaması kullanan 468 gönüllü katılımcı ile gerçekleştirilmiştir. Online anket yoluyla elde edilen veriler SPSS 22 programı aracılığıyla frekans analizi, keşfedici faktör analizi, güvenilirlik analizi, korelasyon analizi, regresyon analizi ve Sobel testi ile analiz edilmiştir. Araştırmada elde edilen bulgulara göre; online marka deneyiminin (duyusal, duygusal, davranışsal ve bilişsel), marka değeri (marka sadakati, algılanan değer, marka farkındalığı ve marka çağrışımları) ve satın alma niyeti üzerinde pozitif ve anlamlı bir etkisinin olduğu görülmüş ve marka değeri ile satın alma niyeti arasında da pozitif ve anlamlı bir ilişki olduğu sonucuna varılmıştır. Öte yandan aracılık testine göre marka değerinin, online marka deneyimi ile satın alma niyeti arasında tam aracılık etkisine sahip olduğu ortaya konulmuştur.

In today's world, with the development of technology, the demands, needs and habits of consumers have been constantly changing. Within the framework of these changes, it is the most important and basic purpose of this thesis to measure how the activities of brands that provide online food ordering services affect consumers' online brand experience and brand equity. The research was carried out with 468 volunteer participants using an online food ordering application. The data obtained through the online questionnaire were analyzed with frequency analysis, factor analysis, reliability analysis, correlation analysis, regression analysis and Sobel test using the SPSS 22 program. According to the findings obtained in the research; It has been seen that online brand experience (sensory, affective, behavioral and intellectual), brand equity (brand loyalty, perceived quality, brand awareness and brand associations) and purchase intention have a positive and significant effect, and there is also a positive relationship between brand equity and purchase intention. On the other hand, according to the mediation test, it was revealed that brand equity has a full mediation effect between online brand experience and purchase intention.