Kurumsal sosyal sorumluluk uygulamalarının tüketici marka bağlılığına etkisinin araştırılması

Abstract

KURUMSAL SOSYAL SORUMLULUK UYGULAMALARININ TÜKETİCİ MARKA BAĞLILIĞINA ETKİSİNİN ARAŞTIRILMASI Günümüzdeki, iş dünyasının tüm boyutlarında olduğu gibi pazarlama alanında da yoğun bir rekabet gözlenmektedir. Rekabet arttıkça, tüketicilere çok farklı alternatifler sunulmakta, bu durum tüketiciler açısından karar verme sürecini güçleştirmektedir. Artık günümüzde tüketiciler basından, çevrelerinden ve gerek kendi çabaları ile her türlü bilgiye ulaşabilmektedirler. Dolayısıyla bilinçli ve seçici hale gelmişlerdir. Modern pazarlama anlayışı ile birlikte tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarına uygun çözümler getirmek, pazarlamacılar için oldukça önem taşıyan konuların basında gelmektedir. Tüketicilerin bu istek ve ihtiyaçlarını belirleyebilmek için, tüketici davranışları ve bu davranışları etkileyen faktörleri incelemek gerekmektedir. Günümüzün rekabetçi ortamında ürünler arasındaki açık ve somut farklar azalmaya başlamıştır. İstedikleri her türlü bilgiye kolaylıkla ulaşabilen tüketicilerin karar verme aşamasında etkilendikleri faktörlerden birisi de bir firmanın diğerlerine göre yarattığı farklar olmaktadır. Bu farkları yaratan unsurlardan biri de marka bağlılığına sahip olmaktır. Kendi markalarının uzun dönemli bir satış ve kâr grafiği çizmesini isteyen firmalar, var olan müşterilerini ve ileride müşteri olmasını istedikleri potansiyel tüketicileri markalarına bağımlı hale getirmeyi hedeflemektedirler. Bu açıdan bakıldığında marka bağımlılığı, firmalar için oldukça önemli bir konu halini almaktadır. Bu noktada, markaların, toplumun ve tüketicilerin güven ve desteğini kazanmaları, toplumdan alıp götürdüklerini yerine getirmeleri onlara olumlu bir imaj kazandıracaktır. Markaların ticari bir güç, rekabette avantaj ve kısacası olumlu bir imaj elde edebilmeleri için üzerinde durmaları gereken en önemli iletişim stratejilerinden biri de kurumsal sosyal sorumluluk uygulamalarıdır. Bu çalışmanın amacı, işletmelerin sivil toplum için göstermiş olduğu kurumsal sosyal sorumluluk uygulamalarının tüketicilerin markaya bağlılıkları üzerindeki etkilerinin araştırılmasıdır. Bu kavramlar ışığında konu üç aşamada ele alınmış; birinci bölümde kurumsal sosyal sorumluluk kavramı ve ilgili kavramlar detaylı bir şekilde açıklanmaya çalışılmış, ikinci bölümde marka, marka bağlılığı ve kurumsal sosyal sorumluluk kavramları ele alınmıştır. Son bölümde ise kurumsal sosyal sorumluluk kampanyalarının tüketici marka bağlılığına etkileri olup olmadığı ortaya çıkartılmıştır.